Zapach świąt - jak aromaty w sklepach wpływają na nasze portfele

Świąteczne zapachy nie tylko budują nastrój. To narzędzie, którym marketingowcy celowo sterują emocjami i decyzjami, wykorzystując mechanizmy zakorzenione w najstarszych częściach mózgu - ostrzegła dr Agnieszka Mroczek.

- Zapach wywołuje reakcje wyjątkowo szybko, bo jako jedyny zmysł ma bezpośredni dostęp do struktur mózgu odpowiedzialnych za emocje i pamięć. Dlatego też, odpowiednio użyty, może łatwo kierować naszym zachowaniem w sklepie - powiedziała.

Jak wyjaśniła PAP ekspertka z Wydziału Biologii Uniwersytetu Warszawskiego, aromamarketing to strategia wykorzystująca zapachy do kształtowania zachowań konsumentów i budowania wizerunku marek. Jej znaczenie od kilkunastu lat stale rośnie, choć większość klientów nie zdaje sobie sprawy z jej obecności.

W przestrzeniach komercyjnych - sklepach, hotelach, restauracjach - celowo rozpylane są aromaty, które mają wywoływać pozytywne emocje, przywoływać wspomnienia i tworzyć atmosferę sprzyjającą zakupom. W okresie świątecznym skala takich działań dodatkowo rośnie, a mieszanki dobiera się tak, by jak najmocniej pobudzały skojarzenia z prezentami i domowym ciepłem.

Zabytkowa kapliczka po renowacji Widoczność mocno ograniczona - ostrzeżenie

- Sygnały węchowe, w przeciwieństwie do bodźców odbieranych przez inne zmysły, omijają wstępną kontrolę we wzgórzu i trafiają bezpośrednio do układu limbicznego, czyli obszarów mózgu odpowiedzialnych za emocje i pamięć. Dlatego reakcja na zapach jest wyjątkowo szybka i często odbywa się poza pełną świadomością. Wywołane w ten sposób skojarzenia i odczucia bardzo silnie wpływają na decyzje zakupowe, przez co potrafią zwiększyć nasze wydatki nawet o kilkadziesiąt procent - powiedziała dr Mroczek.

Wskazała, że to w strukturach układu limbicznego utrwalają się ślady pamięciowe związane z woniami. - Jeśli w trakcie jakiegoś przeżycia, przyjemnego lub trudnego, obecny był określony aromat, mózg zapamiętuje to zestawienie. Dlatego później taka woń może wywołać poruszenie, szczęście, choć także niechęć - podkreśliła specjalista. Jak dodała, najsilniejsze takie ślady powstają między 6. a 10. rokiem życia, choć proces ten trwa w pewnym stopniu przez całe życie.

Znając te mechanizmy, firmy inwestują ogromne środki finansowe w tworzenie optymalnych mieszanek aromatów, opracowywanie strategii rozpylania, a nawet projektowanie własnych logotypów zapachowych, charakterystycznych dla marek i sieci sklepów.

W okresie świąt wszyscy jednak, w obrębie danego kręgu kulturowego, wykorzystują te same zapachy. W Polsce producenci żywności, kosmetyków, świeczek, a także właściciele sklepów, sięgają po nuty wanilii, cynamonu, goździków czy igliwia, aby wywołać w klientach skojarzenia z domowym ciepłem, prezentami i tradycyjnym jedzeniem. W innych krajach może być nieco inaczej. - Np. w Szwecji dominuje igliwie, w Hiszpanii anyż, a w Stanach Zjednoczonych mięta. To efekt kulturowych uwarunkowań i historii danego regionu - zaznaczyła biolożka.

Wszędzie natomiast branża handlowa wykorzystuje ten mechanizm bardzo świadomie. Opiera się on na tym, że znajomy zapach wpływa na poziom neuroprzekaźników, m.in. obniżając poziom kortyzolu, a zwiększając serotoniny albo dopaminy. Uruchomione zostają ścieżki biochemiczne, które zmieniają nasz nastrój, poczucie bezpieczeństwa i sposób podejmowania decyzji.

W wyniku tego klienci stają się bardziej optymistycznie nastawieni do zakupów, wrzucają do koszyka rzeczy, które dobrze im się kojarzą, a sklep, w którym czują się przyjemnie, wydaje im się najlepszym miejscem do kupowania prezentów.

- Z niektórych badań wynika, że obecność zapachu może zwiększyć zaangażowanie klienta w zakupy o ok. 30 proc., choć trudno oddzielić wpływ aromamarketingu od pozostałych gałęzi marketingu sensorycznego, czyli np. muzyki i bodźców wizualnych, których intensywność przed świętami rośnie nawet pięciokrotnie - zwróciła uwagę dr Mroczek.

Silne działanie zapachu widać także w przypadku poszczególnych produktów, nie tylko przestrzeni. - W kosmetologii zapach ma nam sugerować funkcję produktu i to niezależnie od jego faktycznego działania. Jeśli krem pachnie ziołami, wydaje się leczniczy. Jeśli pachnie świeżością, zakładamy, że będzie dobrze oczyszczał. To mechanizm interpretacji na poziomie intelektualnym, ale emocje wywoływane przez zapach i tak są pierwsze - powiedziała dr Mroczek.

Według badaczki sytuacja komplikuje się jeszcze bardziej, gdy zapach działa poniżej progu świadomości. Niektóre sklepy rozpylają bowiem swoje mieszanki tak, by były wyczuwalne dla układu limbicznego, ale nierozpoznawalne przez wyższe struktury mózgu. Klienci nic wówczas nie wyczuwają, ale i tak reagują emocjonalnie.

- W jednym z badań konsumenci oceniali luksusowy produkt jako bardziej wartościowy wyłącznie dlatego, że w otoczeniu znajdowała się odpowiednia kompozycja zapachowa, choć sami nie byli świadomi jej obecności - przypomniała ekspertka.

Tak silne oddziaływanie zapachów na decyzje zakupowe sprawia, że niełatwo się przed nim bronić. - Aby w pełni świadomie ocenić własną decyzję, trzeba by było przerwać kontakt z zapachem, przewietrzyć nos, „zresetować się”. Ewentualnie można by użyć tzw. kontrzapachu, np. olejku rozmarynowego, który według badań wspiera procesy analityczne. Trudno jednak wyobrazić sobie, by ktoś robił to podczas codziennych lub świątecznych zakupów - zaznaczyła naukowczyni.

Dobrym sposobem na ograniczenie wpływu aromamarketingu może być zadbanie o własny stan psychofizyczny. Zakupy wykonywane w pośpiechu i zmęczeniu, typowe dla okresu przedświątecznego, wzmacniają podatność na manipulację. - Im bardziej jesteśmy zmęczeni, tym słabiej działają wyższe struktury mózgowe, a silniej te najstarsze, odpowiedzialne za emocje. Dlatego nasze decyzje stają się bardziej impulsywne - wyjaśniła dr Mroczek.

Można też unikać centrów handlowych i sklepów stacjonarnych. - Wiem, że jeśli poczuję przy kasie piękny zapach stojącej tam świeczki, uznam ją za coś, co poprawi moje życie. Ale to emocja, nie racjonalna ocena produktu - podsumowała.